8 دقیقه زمان مطالعه
این بحث قدیمی هر مکالمه بازاریابی ایمیلی است: “بهترین زمان برای ارسال خبرنامه ایمیل چه زمانی است؟” پاسخ این است – بهترین زمان وجود ندارد. بله شما آن را درست خواندید. اگر می خواهید نرخ تعامل ایمیل را افزایش دهید، به سادگی انتخاب یک روز یا زمان خاص نیست.
مشابه بیمه کشاورزان، وقتی صحبت از بازاریابی ایمیلی به میان می‌آید، «ما یک یا دو چیز را می‌دانیم زیرا یکی دو مورد را دیده‌ایم». هر سال، ما بیش از 100 میلیارد ایمیل را مطالعه می کنیم تا گزارشی سالانه درباره روند بازاریابی ایمیلی و تعامل ارائه کنیم. و آیا می دانید چه چیزی پیدا کرده ایم؟ بهترین زمان برای ارسال خبرنامه ایمیل بسته به صنعت، مخاطبان و اهداف تعامل متفاوت است. هیچ زمانی برای ارسال یک خبرنامه ایمیلی وجود ندارد.
هسته تعامل بازاریابی ایمیلی، خبرنامه ای است که متناسب با محصول، برند و مخاطبان هدف شما تنظیم شده است. برای انجام این کار، آزمایش، تجزیه و تحلیل و بهینه سازی کمپین های ایمیل خود به طور مداوم ضروری است. این در زمان واقعی چگونه به نظر می رسد؟ بیایید حفاری کنیم.
ایمیل های خود را تست کنید
پایه و اساس کامل کردن تعامل ایمیل، آزمایش این است که چه چیزی برای مخاطبان شما از هر جنبه کار می کند و کار نمی کند. این شامل آزمایش زمان ارسال، خطوط موضوع، کپی، گرافیک و سایر عناصر کلیدی ایمیل است.
توجه داشته باشید که این ممکن است برای هر بخش مخاطب، محصول، و نوع ایمیلی که ارسال می‌کنید (یعنی اعلام ویژگی در مقابل ایمیل خوش‌آمدگویی) متفاوت باشد. ممکن است آزمایش بسیاری از چیزها با بخش‌های مختلف سخت به نظر برسد، اما خوشبختانه روشی سیستماتیک برای نزدیک شدن به تست‌های ایمیل وجود دارد که کشف روندها را ساده می‌کند: تست A/B.
1. فهرست مشترکین ایمیل خود را تقسیم بندی کنید
برای تقسیم بندی لیست مشترکین خود، لیست ایمیل خود را با توجه به ویژگی های کلیدی مانند جمعیت شناسی، نوع کسب و کار، رفتار خرید یا موقعیت مکانی به لیست های کوچکتر تقسیم کنید. بخش ها به شما این امکان را می دهند که ببینید چه چیزی بیشترین تأثیر را روی مخاطبان هر برند دارد و همچنین بازاریابی ایمیلی هدفمندتری را در آینده ارائه دهید.
در حالت ایده آل، پلتفرم ایمیل مارکتینگ شما باید یک ابزار تقسیم بندی داشته باشد که انجام آن را آسان کند. در اینجا نحوه عملکرد آن در پلتفرم Campaign Monitor آمده است.
2. یک فرضیه تشکیل دهید
هنگامی که فهرست‌ها را تقسیم‌بندی کردید، وقت آن است که یک فرضیه یا «حدس تحصیلی» درست کنید، درست مانند یک آزمایش علمی. برای توسعه فرضیه خود، ابتدا بخشی از لیست خود را برای تمرکز بر روی آن انتخاب کنید، سپس یک عنصر را برای آزمایش که برای آن گروه کلیدی است انتخاب کنید.
برای مثال، ممکن است در مورد نتیجه تغییر زمان ارسال ایمیل خوش آمدگویی، حدس بزنید. همانند تعیین یک هدف، فرضیه شما باید SMART (مشخص، قابل اندازه گیری، قابل دستیابی، مرتبط، و زمانبندی) باشد. در این مورد، فرضیه شما می‌تواند این باشد که «ارسال ایمیل‌های خوش‌آمدگویی در عرض 10 دقیقه پس از پیوستن کاربر، نرخ باز شدن ایمیل را طی سه ماه آینده با بخش کاربری جدید تا 6 درصد افزایش می‌دهد».
3. هر بخش را به یک گروه آزمایشی “A” و “B” تقسیم کنید
اکنون که فرضیه خود را تشکیل داده اید، بخش مشترک را به دو قسمت تقسیم کنید: یک گروه “A” برای گروه کنترل و یک گروه “B” برای گروه آزمایشی.
بخش را به طور تصادفی به طور مساوی تقسیم کنید تا مطمئن شوید که نتایج به یک طرف یا آن طرف منحرف نمی شوند. ساده ترین راه برای دستیابی به انتخاب گروه تصادفی، استفاده از یک ارائه دهنده خدمات ایمیل (ESP) است که دارای تست A/B داخلی است.
ارزیابی کنید که آیا هر گروه به اندازه کافی بزرگ است که نتایج آماری قابل توجهی ارائه دهد تا از دقیق ترین داده ها اطمینان حاصل شود. اگر گروه ها خیلی کوچک باشند یا به اندازه کافی تنوع نداشته باشند، آزمون مستعد منعکس کردن نتایج تصادفی است. در حالی که یک گروه بزرگتر با کاهش احتمال تصادفی بودن، دقت نتایج را افزایش می دهد.
یک گروه از نظر آماری معنی دار با چند عامل و ریاضیات زیادی تعیین می شود. اگر آمارگیر نیستید یا از انجام ریاضیات خوشتان نمی آید (چون چه کسی این کار را می کند؟)، می توانید با استفاده از یک ماشین حساب تست A/B اندازه مناسب را پیدا کنید. یک اندازه شروع خوب معمولاً حداقل 1000 مشترک است، اما باز هم بسته به آزمایش و لیست مشترکین، این اندازه می تواند کمتر یا بیشتر باشد.
4. دارایی های آزمایشی “A” و “B” را ایجاد کنید
برای آزمایش یک جنبه خاص از ایمیل خود، دو نوع از همان ایمیل را ایجاد کنید که فقط آن عنصر را تغییر دهید تا فرضیه شما را منعکس کند.
به عنوان مثال، دو ایمیل خوشامدگویی یکسان ایجاد کنید، اما یکی را در زمانی که معمولا ایمیل های خوشامدگویی خود را ارسال می کنید و یکی را در زمانی که در فرضیه شما منعکس می شود، ارسال کنید. به دنبال مثال فرضیه بالا: اگر معمولاً ایمیل های خوش آمدگویی خود را دو روز پس از پیوستن کاربر ارسال می کنید، ایمیل کنترلی خود را در این زمان ارسال کنید. ایمیل گروه آزمایشی شما می‌تواند 10 دقیقه پس از پیوستن کاربر جدید ارسال شود تا اثربخشی آن در برابر نتایج پایه شما از گروه کنترل شما آزمایش شود.
تنها چیزی که بین این دو ایمیل متفاوت است باید زمان ارسال آنها باشد. اگر بخواهید بیش از یک عنصر را آزمایش کنید، به آن تست چند متغیره می گویند. به عنوان مثال، یک آزمون چند متغیره زمانی خواهد بود که هم زمان ارسال ایمیل و هم خط موضوع متفاوت را آزمایش کنید. تنها زمانی باید از آزمایش چند متغیره استفاده کنید که ترکیبی از عناصر مختلف را آزمایش می کنید. و بهتر است آزمایش چند متغیره را فقط پس از آزمایش هر عنصر جداگانه اجرا کنید.
مثلا، بعد از شما آزمایش می کنید و موثرترین زمان را برای ارسال ایمیل خود پیدا می کنید، سپس می توانید آن را با خطوط موضوعی برنده ترکیب کنید تا تاثیر ترکیبی را اندازه گیری کنید. اگر سعی کنید تمام جنبه‌های یک ایمیل را به طور همزمان آزمایش کنید، تشخیص اینکه کدام یک به طور مثبت یا منفی در نتیجه کلی کمک می‌کند دشوار است.
5. آزمون خود را روی پلتفرمی اجرا کنید که بتواند نتایج را اندازه گیری کند
حالا بالاخره زمان آن رسیده است که تست بازی را بزنید. اطمینان حاصل کنید که ایمیل خود را از یک ESP ارسال می کنید که دارای داشبورد تجزیه و تحلیل قوی است تا بتوانید به راحتی نتایج را اندازه گیری و ارزیابی کنید. به یاد داشته باشید که همه متغیرها را به جز متغیری که در حال آزمایش هستید، جدا کنید. بنابراین اگر در حال آزمایش زمان ارسال هستید، موضوعات مختلف را ننویسید و در روزهای مختلف هفته یا ساعات مختلف روز ارسال کنید. موضوع یکسانی را در هر دو ایمیل وارد کنید و فقط زمان ارسال را تغییر دهید.
داده ها را تجزیه و تحلیل کنید
هنگامی که آزمون خود را انجام دادید، زمان ارزیابی نتایج و تعیین اینکه آیا فرضیه شما درست بوده است یا خیر، فرا رسیده است. به عنوان مثال، هنگام آزمایش فرضیه بالا، به نرخ های باز برای هر بخش ایمیل نگاه کنید تا تأثیر زمان ارسال را اندازه گیری کنید. هر گروهی که بالاترین نرخ باز را داشته باشد “برنده” خواهد بود.
اگر از ESP استفاده می کنید که دارای تست A/B داخلی است، پلتفرم باید بیشتر کار سخت را برای شما انجام دهد. به عنوان مثال، در داشبورد تجزیه و تحلیل تست A/B Campaign Monitor، می‌توانید نمودارهای نتایج و مقادیر تبدیل خود را به طور همزمان مشاهده کنید.
علاوه بر تجزیه و تحلیل نتایج مربوط به آزمون فردی، نتایج را با توجه به عملکرد کلی خبرنامه ایمیل خود ارزیابی کنید. این به شما امکان می دهد تا بینش بیشتری در مورد تأثیر بالقوه ای که می تواند بر سایر بخش های ایمیل داشته باشد به دست آورید. به عنوان مثال، اگر یک موضوع شخصی سازی شده نرخ باز شدن مشتریان جدید را افزایش داد، آزمایش مشابهی را با سایر بخش های لیست در نظر بگیرید.
بر اساس نتایج بهینه سازی کنید
داده‌هایی که جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل می‌کنید تنها تا جایی که آنها را پیاده‌سازی می‌کنید پیش می‌روند. کلید سرزندگی طولانی مدت این است که تغییرات نشان داده شده توسط نتایج آزمایش و همچنین تکرار مداوم آنها را اعمال کنید. نیازهای مخاطبان شما تغییر می کند، نام تجاری شما احتمالاً متحول خواهد شد، و به این ترتیب، کمپین های بازاریابی ایمیلی شما باید سازگار شوند. برای انطباق مؤثر، آزمایش A/B باید یک تمرین مداوم باشد.
توجه داشته باشید که نحوه بهینه سازی ایمیل خود تاثیرات متفاوتی خواهد داشت. بنابراین، تعیین یک هدف اولیه واضح قبل از ایجاد تغییرات در بازاریابی ایمیلی ضروری است. تحقیقات ما نشان داده است که بهترین روز و بهترین زمان برای ارسال ایمیل نه تنها به صنعت شما بستگی دارد، بلکه به اهداف شما نیز بستگی دارد.
به عنوان مثال، دوشنبه ها به طور متوسط بالاترین نرخ باز را دارند، اما سه شنبه ها بالاترین نرخ کلیک (CTR) را دارند. بنابراین، اگر هدف شما نرخ آزاد بالاتر است، دوشنبه ممکن است روز بهتری باشد. اما اگر CTR بالاتر هدف شما باشد، آنگاه شرط بهتری سه شنبه خواهد بود. همه اینها به صنعت و مخاطبان شما بستگی دارد، بنابراین مهم است که آن را با لیست ایمیل خاص خود آزمایش کنید.
همچنین مهم است که تغییرات خود را برای هر بخش از مخاطبان تنظیم کنید زیرا باز هم، بهینه سازی ایمیل تا حد زیادی به مخاطب بستگی دارد. تغییرات گسترده و جهانی در بازاریابی ایمیلی شما معمولاً کمتر مؤثر است. آنها باید شخصی سازی شده و متناسب با نیازهای هر بخش مخاطبان باشند تا بیشترین تأثیر را داشته باشند. در واقع، طبق تحقیقات Accenture، 91 درصد از مصرف‌کنندگان به احتمال زیاد با برندی خرید می‌کنند که تجربه‌ای شخصی‌شده ارائه می‌دهد.
داده هایی را کشف کنید که زمان مناسب برای ارسال یک خبرنامه ایمیل برای مخاطبان را به شما می گوید
Campaign Monitor پلت فرم بازاریابی ایمیلی است که برای متخصصان واقعی بازاریابی ساخته شده است. تجزیه و تحلیل ایمیل مارکتینگ ما روندهایی را آشکار می کند که استراتژی بازاریابی ایمیلی برنده بر اساس آن ساخته شده است.
در داشبورد کمپین مانیتور خود، گرایش های خاص مخاطبان خود را کشف کنید. هیچ توابع ایمیل فریبنده، میمون های زیبا، یا بهترین حدس ها را در اینجا نخواهید دید. درعوض، داده‌های بی‌درنگ دریافت خواهید کرد که به شما جهت روشنی در مورد خواسته‌ها و نیازهای مشتریانتان می‌دهد. شما فقط بهترین زمان را برای ارسال ایمیل به آنها پیدا نمی کنید. متوجه خواهید شد که چه چیزی باعث تبدیل مخاطبان شما می شود.